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        消费者购买行为分析|消费者购买行为

        夫妻相处的艺术 时间:2020-09-07

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        消费者购买行为

          消费者购买行为总结(一):

          影响消费者购买行为的因素有哪些

          人们的消费行为、购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

          一、文化因素

          文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他潜力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中构成的,是一种历史现象的沉淀;同时,文化又是动态的,处于不断的发生变化之中。文化一般由两部分组成,第一,全体社会成员共同的基本核心文化;第二,具有不一样价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。

          (一)价值观念

          价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不一样的文化背景,人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。企业在制定促销策略时就应将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。例如,美国人期望得到个人最大限度的自由,追求超前享受,人们在购买住房、汽车等时,既可分期付款,又可向银行贷款支付。而在我国,人们则习惯攒钱买东西,人们购买商品往往局限于货币支付潜力的范围内。

          (二)物质文化

          物质文化由技术和经济构成,它影响需求水平、产品的质量、种类、款式,也影响着这些产品的生产与销售方式。一个国家的物质文化对市场营销具有多种好处。例如,电动剃须刀、多功能食品加工机等小电器,在发达国家已经完全被理解,而在某些贫困国家不仅仅看不到或没人要,而且往往被视为一种奢移与浪费。

          (三)审美标准

          审美标准通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价标准。由于审美标准对理解某一特定文化中艺术的不一样表现方式、色彩和完美标准等象征好处起了很大的作用,所以市场营销人员尤其要把握和重视审美标准。如果对一个社会的审美标准缺乏文化上的正确理解,产品设计、广告创意就很难取得成功,如果对审美标准感觉迟纯,不但产品的款式与包装不能发挥效力,而且还会冒犯潜在的消费者,或者造成不良印象。

          (四)亚文化群

          每种文化之间有巨大的差异,在同一种文化的内部,也会因民族、宗教等诸多因素的影响,使人们的价值观念风俗习惯和审美标准表现出不一样的特征。亚文化通常按民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言、文化与教育水平等标准进行划分。在同一个亚文化群中人们必然有某些相似的特点,以区别其他的亚文化群。熟悉目标市场的亚文化特点,有助于企业制定相应的营销策略。

          企业和市场营销人员务必加强对文化的研究,因为文化渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类、包装等整个营销活动之中。营销人员的活动,实际上成了文化结构的有机组成部分。因而,他们务必不断调整自我的活动,使之适应国际市场的文化需求。各国之间的文化交流、渗透、借用乃至文化变革,要求市场营销人员应具有理解和鉴别不一样文化的特点和不一样文化模式之间的细微差别的潜力,并对消费行为进行跨文化分析,从而真正把握不一样文化背景下消费者的需求及行为发展趋势。

          二、社会因素

          消费者行为亦受到社会因素的影响,它包括消费者的家庭、参考群体和社会阶层等。

          (一)家庭

          家庭是消费者个人所归属的最基本团体。一个人从父母亲那学习到许多日常的消费的行为。即使在长大离家后,父母亲的教导仍然有明显的影响。

          ·夫妻的购买主角

          ·家庭生命周期

          消费者行为深受家庭生命周期的影响,每一个生命周期阶段都有不一样的购买或行为型态,销售者有时能够生命周期阶段来界定其目标市场,并针对不一样的生命周期阶段发展不一样的行销策略。

          (二)参考群体

          一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体,包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。崇拜群体是另一种参考群体。有些产品和品牌深受参考群体的影响,有些产品和品牌则鲜少受到参考群体的影响。对那些深受参考群体影响的产品和品牌,消费者务必设法去接触相关参考的意见领袖,设法把相关的讯息传递给他们。

          (三)社会阶层

          社会阶层是指按照必须的社会标准,如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等,将社会成员划分成若干社会等级。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标,并影响着他们的购买行为,美国市场营销学家和社会学家华纳(W·L。Warner)从商品营销的角度,将美国社会分成六个阶层。既然每个社会都有不一样的阶层,其需求也具有相应的层次。即使收入水平相同的人,其所属阶层不一样,生活习惯、思维方式、购买动机和消费行为也有着明显的差别(见表1)。因此,企业和营销人员,能够根据社会阶层进行市场细分,进而选取自我的目标市场。

          三、消费者个人因素

          消费者购买行为首先受其自身因素的影响,这些因素主要包括:

          (一)是消费者的经济状况,即消费者的收入、存款与资产、借贷潜力等。

          消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围,并决定着消费者的需求层次和购买潜力。消费者经济状况较好,就可能产生较高层次的需求,购买较高档次的商品,享受较为高级的消费。相反,消费者经济状况较差,通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。

          (二)是消费者的职业和地位。

          不一样职业的消费者,对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者,一般会较多地购买书报杂志等文化商品;而对于时装模特儿来说,漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不一样也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者,将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。

          (三)是消费者的年龄与性别。

          消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化,在生命周期的不一样阶段,相应需要各种不一样的商品。如在幼年期,需要婴儿食品、玩具等;而在老年期,则更多需要保健和延年益寿产品。不一样性别的消费者,其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买,而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。

          (四)是消费者的性格与自我观念。

          性格是指一个人特有的心理素质,通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不一样性格的消费者具有不一样的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信,而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

          四、心理因素

          消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、态度与信念等主要心理因素的影响。

          (一)动机与需要

          1、动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因,促使个人采取某种行动,规定行为的方向。

          2、动机由需要而生。消费者的购买行为,是消费者解决他的需要问题的行为。

          不一样的人有不一样的需要,人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体状况不一样,解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异,也就存在一个“需要层次”。急需满足的需要,会激发起强烈的购买动机,需要一旦满足,则失去了对行为的激励作用,即不会有引发行为的动机。

          (二)知觉

          消费者被激发起动机后,随时准备行动。然而,如何许多则受他对相关状况的知觉程度的影响。

          1、知觉是指个人选取、组织并解释投入的信息,以便创造一个有好处的个人世界图像的过程。知觉不但取决于刺激物的特征,而且还依靠于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。

          2、知觉的特点??选取性

          (1)选取性注意--人们感觉到的刺激,只有少数引起注意、构成知觉,多数会被有选取地忽略。一般来说,以下状况容易引起注意并构成知觉:

          a·与最近的需要有关的事物;

          b·正在等待的信息;

          c·大于正常、出乎预料的变动。

          (2)选取性曲解--人们对注意到的事物,往往喜欢按自我的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。这种解释可能与企业的想法、意图一致,也可能相差很大。

          (3)选取性记忆--人们容易忘掉大多数信息,却总是能记住与自我态度、信念一致的东西。企业的信息是否能留存于顾客记忆中,对其购买决策影响甚大。

          (三)学习

          1、学习也称“习得”,指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。

          消费者的学习过程中,以下几点个性需要关注:

          (1)加强:购后十分满意,会加强信念,以至重复购买。

          (2)保留:称心如意或十分不满,会念念不忘。

          (3)概括:感到满意会爱屋及乌,对有关的一切也产生好感;反之,则会殃及池鱼。

          (4)辨别:一旦构成偏好,需要时会百般寻求。

          2、学习会引起个人行为的改变。

          (四)态度和信念

          透过实践和学习,人们获得了自我的信念和态度,他们又反过来影响人们的购买行为。

          1、态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应,包括三个互相联系的成分:信念,情感与倾向。

          2、态度的构成是逐渐的,产生于与产品、企业的接触,其他消费者的影响,个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦构成,不会轻易改变。

          3、信念是被一个人所认定的能够确信的看法。信念能够建立在不一样的基础上。如:“吸烟有容健康”,以“知识”为基础的信念;“汽车越小越省油”,可能是建立在“见解”之上;某种偏好,很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。

          消费者购买行为总结(二):

          研究影响消费者购买行为的心理因素

          一、导言

          在我国市场经济体系逐渐建立并完善的过程中,以消费者为中心的理念逐渐得以普及。研究消费者心理与行为的目的,就是为企业的生产、经营和管理带给准确有效的、以消费者为中心的决策依据。影响消费者购买决策的因素很多,如:环境因素、商品的价格、消费者个人及心理因素等。其中消费者的心理因素,因为不能直接看到,又被称作黑箱。消费者的购买决策受到四个主要心理因素的影响:动机、感觉与知觉、学习、信念与态度。

          二、心理因素在消费者购买过程中的作用。

          (一)基于需要的购买动机的研究

          人们的行为由需要引起,购买行为也不例外。一个人任何时候都有许多需要,有生理的,有心理的。一般状况下,这些需要大都不会强烈到足以驱使人立即采取行动。而一旦其中某种需要被激发到足够强度时,便成为动机。动机是一种推动人们为到达特定目的而采取行动的迫切需要,是行为的直接原因。透过行动,人们的需要得到满足,内心的紧张感获得缓解。其基本模式如下所示:

          需要v动机v行为

          但是,研究消费者的动机却并非易事,这是因为:第一,消费者的动机多种多样,有些甚至连消费者本人也未必清楚;按弗洛伊德的理论,认为造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的;第二,不能肯定有某种动机就必须有某种行为或某种选取,事实上,同样的动机有可能引出多种购买行为。因此,单以简单的动机调查来估计消费者行为很不够,需要有系统的动机理论对消费者行为作出解释。

          心理学家曾提出许多关于人类行为动机的理论,其中,在解释消费者行为方面用得最多的是马斯洛的“需要层次理论”。这一理论的基本要点是:人类的需要依强度的不一样可从下到上排列成五个层次:生存需要、安全需要、社会需要、受尊重需要、自我实现需要见图1。人们总是从低向高,首先致力于满足最重要的需要,只有当最重要的需要得到相对满足后,次一级的需要才会起主导作用,成为支配人们行为的动机。

          根据这一理论,企业经营者首先要了解消费者未满足的需要是什么,然后才能推知其行为动机,再对症地针对其购买动机设计产品,制定营销组合策略。企业还能够在促使消费者认识自我的需要、及将一般好处上的需要转变为迫切的行为动机的过程中发挥作用,笔者称之为消费者购买动机具有可诱导性。引发或决定消费者需要的因素很多,社会、文化、经济环境因素,商品、广告等刺激因素和消费者个人因素都可能诱发或引起消费者需要,并使其中部分需要转化为要采取行动的强烈动机。因此,它们也是企业分析消费者需要的基本线索。

          (二)对感觉与知觉过程的研究

          消费者有了购买动机后,就要采取行动,但怎样行动,还受其对客观事物感觉、知觉的影响。两个具有同样动机并处于同样情景的消费者,因其感觉和知觉的不一样可能做出不一样的选取。

          感觉和知觉属于感性认识。消费者每日受到各种外界环境,包括商品形体、声响、气味、广告等的刺激,这些刺激透过人的眼、耳、鼻等感官,构成感觉。随着感觉的深入,来自感官的各种信息经过大脑的分析加工,构成对外界刺激的整体印象,就是知觉。简言之,感觉是人的感观对客观对象个别属性的反映。如人的眼睛,能够感觉到苹果的颜色,人的鼻子,能够闻到苹果的清香,人的手,能够感觉到苹果圆滑的形状,而颜色、气味、形状都是客观事物的个别属性。而知觉是人脑对作用于感觉器官的客观事物的整体反映,是对各种感觉刺激进行选取、组织和解释,使之成为一个有好处的和连贯的现实映象的过程。这个过程能够用图2来说明。

          外界刺激作用于人的各种感觉器官,一个人每日面临成千上万的外界刺激,但基于下述两个机制,使人筛选掉了大部分的外界刺激:一是感觉器官的感受性有必须限度,如人的视觉只能感受到电磁波中的一小段可见光谱,人的听觉也只能感受到必须频率范围内的声波;二是在能引起感觉的刺激范围内,人只是有选取地注意其中的一小部分,而忽略其余,即注意具有选取性。解释的过程包含把注意范围内的感觉信息组织成有好处的印象,然后与过去的经验比较,从中得出结论。而这个解释过程与注意过程一样都受到一个人个性、动机、态度等众多因素的影响,因此表现出明显的主观性,又称为解释的选取性。知觉过程的最终产物是构成某种反应,这反应可能是记住某种信息,改变对某种商品的态度,也可能是立即采取购买行动。

          在知觉过程中,最重要的是了解知觉的选取性,它解释了为什么不一样顾客对同一外部刺激会有不一样的反应。

          知觉的选取性发生在人脑对感觉信息进行加工的过程中,一是注意的选取性,即人们倾向于注意那些与其当时需要有关的、与众不一样或反复出现的刺激物;二是解释的选取性,即人们倾向于根据自我以往的经验或成见对信息进行解释;三是记忆的选取性,即人们倾向于记住那些证实了他的态度、信念,或正是他需要的信息,而忘掉其他信息。正是这三种选取性使人们的知觉过程表现出明显的主观性―――因为每个人已有的知识、态度、动机、愿望和个性不一样,使他们对同样的外界刺激,经过知觉过程的加工筛选,会得出不一样的整体印象。这就是企业在科学的制定营销策略时应注意的地方。

          (三)对学习心理过程的研究

          人们的行为有些是出自本能,但多数行为,包括购买行为却是透过后天的学习得来的。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程,是消费者透过使用、练习或观察等实践,逐步获得和积累经验,并根据经验调整购买行为的过程。

          学习是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化相互作用的结果。如某位消费者有着追求自我实现的强烈内驱力,这时他可能透过广告、书刊或亲眼所见,感到某产品是一种能满足其需要的物品,该产品就扮演了刺激物的主角。当驱策力被引向刺激物时,驱力就变成了购买的动机。但具体何时、何处、怎样买,还取决周围提示物的制约。这些提示物包括亲友的态度、有关广告、介绍文章、展销会或关于该产品降价销售的消息等。购买之后,透过使用,如果感到满意(即反应),他就会经常使用该产品,使其对该品牌的产品的反应得到强化。以后,如果遇到同样的状况,他还会做出相同的反应,甚至举一反三,在购买其他商品时也购买同一种牌子或同一家企业生产的,即将他的反应类推到相似的刺激物上。

          显然,企业经营者应创造相应条件,帮忙消费者完成学习过程。如根据消费者的驱策力设计产品品牌形象;带给足够的提示刺激物促使消费者购买等。

          (四)对基于品牌形象的信念与态度的研究

          消费者在购买和使用商品的过程中构成了信念和态度,这些信念和态度又反过来影响其未来购买行为。信念是人们对事物所持的一种描述性的想法。如消费者认为某个牌子的电脑存贮量大、经得起不当的操作,而且价格适宜。信念在人们头脑中构成了某产品或品牌的形象,它可能建立在事实、知识或经验上,也可能是一种成见,但一般不会直接影响消费者的购买选取。

          态度则指人们已构成对某人、某物或某种观念的倾向性,即赞成或否定的评价。态度直接制约消费者的购买行为,因此已被用作预测消费者购买顾问的重要指标。对态度可作以下简单归纳:

          1。态度不是与生俱来,而是透过后天学习得来的,但先天需要对态度可能产生必须影响。

          2。态度有明确的对象,如某人、某物、某种商品、某个品牌或商品的某个属性。

          3。态度有方向和强度之分。方向即喜欢、不喜欢或是反对。强度指喜欢或不喜欢的程度。

          4。态度一旦构成,将持续相当长的时光,虽可能变化,但变化较困难,且短期内较少大的变化。

          因此,消费者一旦构成对某种商品或品牌的态度,以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策,而不再费心去对不一样商品进行比较、分析、决定。对企业来说,消费者对其产品持肯定态度,就会成为其产品的忠实购买者;若持否定态度,则也很难改变。一般说,企业最好改变自我的产品以迎合消费者已有的态度,而不是试图改变消费者的态度,因为前者比后者付出的代价大约还要小些。

          三、结论

          透过对消费者行为起作用的众多因素的探讨,消费者的购买行为是社会、文化、个人、心理等众多因素综合作用的结果。其中很大部分是企业无法控制的,但了解它们能帮忙企业把握消费者的需求,识别出可能对本企业产品和服务感兴趣的潜在顾客。也有一些因素是企业经营者能够透过适当的营销策略加以影响的,了解它们可指导企业制定有效的营销策略。

          消费者购买行为总结(三):

          消费者购买行为模型的资料

          消费者购买行为模型分为三个基本阶段。从消费者购买行为模型中,我们能够看到,消费者除了受到产品、价政治、文化等因素的刺激,其中文化内涵是最丰富的,它又能够具体地分为六个方面:

          (1)社会文化因素。那里的文化指的是泛文化,或者说是广义的文化,它是人类物质财富和精神财富的总和,是根植于必须的物质、社会历史传统基础上所构成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教和习俗等的综合体。任何人的欲望和行为,都受到文化的左右,消费行为也不例外。

          (2)社会阶层因素。根据社会经济地位、利益、价值观等标准,能够将社会总人群划分为若干个阶层。在同一阶层中,因经济状况、价值观倾向、生活背景、受教育程度等相近,其生活习惯、消费水平、兴趣和行为也相近,在购买行为上方,也自然相近。而不一样阶层中的人,购买行为却可能相差很大。比如,如果按经济收入划分阶层,下层人倾向于购买廉价商品,对品牌不是十分看重,而上层人倾向于购买知名度和美誉度高的品牌商品,对价格却不敏感。

          (3)相关群体的影响因素。任何一个人,都是工作、生活于某一个甚至多个群体之中的,这些群体能够通俗地理解为“社交圈”,他们的消费行为,往往受到圈中人的影响。比如购买某种时尚消费品的人,他接触的人通常都是乐于追赶时尚的人,否则,他的购买行为不会得到赞同和欣赏。

          (4)家庭因素。家庭是一个人最重要的相关群体,同时,它又是一个消费单位和购买决策单位。在家庭成员中,任何一个人的购买行为,都可能受到其他家庭成员的影响,而且,家庭成员的影响力是不一样的,通常状况下,日常用品的购买由女主人拿主意,而大宗商品如汽车、房子等通常由男主人拿主意。

          (5)个人因素。消费者自身的因素,也对购买行为产生十分重要的影响。不一样年龄层次的人,购买行为不一样;不一样性别的人,购买行为不一样;单身者和成家者,购买行为不一样;有孩子的夫妻和没有孩子的夫妻,购买行为不一样;孩子尚小的家庭与孩子长大自立的家庭,购买行为又不一样。其他诸如职业、受教育程度、业务爱好、经济状况、生活方式、性格、外表形象等等,也影响着购买行为。

          (6)心理因素。心理因素是一个相当复杂的因素,它对消费者购买行为的支配也相当复杂。心理因素包括动机、需求层次、感觉、知觉、经验、信念、态度等等。

          消费者购买决策过程

          消费者购买决策过程也是消费者购买行为模型的重要资料,了解这一过程,有助于促销政策的制定。这个过程是由一系列相关联的活动构成的,它始于购买行为之前,一向延续到购买行为之后。营销经理把握消费者购买决策过程,有利于根据消费者的决策“节拍”,采取相应的促销手段和策略。消费者购买决策过程包括五个基本环节,如下图2所示:

          1。确认需求

          是消费者在决定去购买某种商品之前的行为,它主要解决“我需要什么”这一问题,有需求,才会有购买。当然,有的时候,这种需求可能是被促销人员或商品本身临时激发起来的,比如看到某件衣服时,突然产生了购买欲望。

          2。收集信息

          信息是决策的依据,消费者在作出购买决定之前,肯定会收集相关信息,包括商品信息的了解,查阅相关资料,向有消费经验的人咨询,征求家人的意见等。所不一样的是,购买大宗商品,信息收集工作很深入,而购买小商品,则可能不深入。比如,购买一辆汽车,就会有一个较长时期的信息收集过程,包括不一样品牌的品质比较、车价升降趋势、购买相关手续等等,甚至会请有较长驾驶经验的人现场咨询。而购买一只牙刷,信息收集就简单得多,通常是从广告中得到信息,这种信息可能在多次购买中重复使用,比如某人认准了高露洁是好牙膏,那他每次都可能使用“高露洁是好牙膏”这一信息。

          3。评估商品

          在掌握了较全面的信息后,消费者就会根据这些信息,来比较不一样品牌的商品,对商品本身作出一个好与不好、有用与无用的评价。如果作出了肯定的回答,这种品牌就可能进入消费者下一个决策阶段,如果是否定的回答,那么这种品牌就被淘汰。

          4。决定购买

          通常是在商品评价的基础上顺理成章。但有时候,消费者虽然认为某商品好,并且是有用的,但可能因为他人的态度、收入问题、未来风险的不确定性等影响,而犹豫不决。这个时候,就需要促销人员采取适当的方法,激起消费者的购买冲动。

          5。购买后行为

          包括对自我的购买行为作出评价,对商品的再次评价,以及对出现的问题作出抱怨、投诉等行为。购买后行为表面上看是消费者的事情,但实际上却直接关系着企业的利益,如果消费者购买之后产生后悔情绪,或者商品不能令他满意,或者投诉得不到很好的解决,则可能影响到公司的美誉度,可能失去回头客。

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